《传者受众关系把握开阔新闻视角论文【精选3篇】》
《传者受众关系把握开阔新闻视角论文【精选3篇】》由精心整编，希望在【受众本位】的写作上带给您相应的帮助与启发。
试论“传者本位”与“受众本位”的内在张力 1
论文 摘要：“传者本位”和“受众本位”是媒介新闻传播中的两种理念，二者之间存在着相互对峙、抗衡和渗透的张力，造成了新闻传播现实语境中各方力量的此消彼长。而在“传者本位”和“受众本位”之间保持必要的张力，不但可以开阔新闻传播的视角和思路，丰富新闻传播的内容和方式，同时也有利于促进新闻传播的健康 发展 ，实现传媒社会效益和 经济 效益的统一。
论文关键词：传者本位；受众本位；张力
“张力”原是物 理学 中的一个概念，指的是事物在两个相反方向的拉力作用下，物体内部接触面上产生的相互拉伸的牵引力。从力学的意义上讲，同一结构中相互矛盾的因素由于相互作用而形成一种动态的平衡状态，这就是张力状态。后来，“张力”概念被延伸到其他研究领域，泛指构成事物的矛盾因素、对立因素、互补因素由于相互作用所形成的一种对立统一的动态平衡。“凡是存在着对立而又相互联系的力量、冲动或意义的地方，都存在着张力”。
笔者认为，在新闻传播的“传者本位”和“受众本位”之间存在着张力，传者和受众之间不是简单的谁决定谁的关系，认清二者之间的矛盾、冲突、互补及相互作用，正确把握二者间的关系不但可以开阔新闻传播的视角和思路，也可以丰富新闻传播的内容和方式。
一
在新闻传播的过程中，传者与受众是一对主要矛盾。由这一对矛盾出发，形成了媒介新闻传播的“传者本位”和“受众本位”两种理念。两种理念的出现有着各自的时代背景和经济基础。19世纪末20世纪初，大众传媒迅猛发展，对人们的日常生活产生了极大的冲击，尤其是第一次世界大战期间交战各国的媒介宣传所表现出来的强大威力，让人们认识到大众传播媒介所具有的强大效果，同时，也让人们对大众传媒产生了一种敬畏心理。这些直接导致了“传者本位论”的产生。“传者本位论”的内涵指的是大众传播媒介在信息传播活动中以传者为中心和出发点，根据传播者的需要和利益来决定传播的内容、方式和目的。在“传者本位论”看来，受众是孤立的、静止的、被动的、盲目的，只要传者不断发出信息，受众就会不加思考的、顺从的接受，传播的预期目的就能实现。“传者本位论”的观点在当时的传播效果研究中受到追捧，而对传播效果的评析更多地是以传者为中心和出发点来进行的。
20世纪40年代，伴随着传播学研究中对“传者本位论”的批判和传播效果研究的转向，新的受众理论认为，受众不是被动的、无知的“靶子”，而是有着自主性和独立性的“主人”，他们积极地寻求信息为自己所用，他们对媒介具有制约作用，最终将影响传播效果的实现。这种突出受众在信息传播中的核心地位和决定性作用的理论，就是“受众本位论”。这一理论随“1964年鲍尔(r．a．bauer)的‘固执的受众’一说问世而彰明昭著，后在e．卡茨、j．g．布鲁姆勒、d．麦奎尔。k．e．罗森格伦等人首倡的使用与满足理论中发扬光大。”
二
作为矛盾的两个极端，“传者本位论”和“受众本位论”在新闻传播的实践活动中相互对峙、抗衡、纠缠、渗透，造成了新闻传播现实语境中各方力量的此消彼长。
(一)“受众本位论”对“传者本位论”的消解
“传者本位论”产生于资产阶级政党报刊时期过于强调新闻宣传功能情况下的单向传播模式，它以“先知先觉”的身份自居，强调传播者的主体意志和情绪，视受众为“乌合之众”，以向受众灌输“先进”思想、“开启民智”为己任。这种理念指导下的新闻传播活动，无视受众的个性和需求，一味地追求传者的主观意志，把模式化、概念化、肤浅化的宣传和灌输作为主要的报道方式。“传者本位论”的局限性随着受众已被启蒙并逐渐崛起的时代的到来而越来越明显。
对商业利润的追求促成了“受众本位论”对“传者本位论”的消解。随着社会经济发展，新闻传播事业空前繁荣，信息时代可供公众选择的媒介越来越多，与过去相比，传播者和受众之间的关系发生了巨大的变化，受众在众多的媒介和信息面前拥有了比以往更多的主动权和选择权。这时的媒介认识到，只有研究受众的心理，满足受众的兴趣和需要，才能在激烈的市场竞争中获利。于是，传统的“传者本位论”逐渐被“受众本位论”消解，“受众本位”的传播时代开始来临。
这种“受众本位”对“传者本位”的消解表现在我国当代报业的发展中，就是都市报的成功和市场竞争中党报的边缘化。计划经济时期，“新闻事业的任务不在于(或主要不在于)如何从下而上地充分表达各社会利益集团的不同利益和要求，而是自上而下地用正确的社会目标和社会价值观去统一全社会成员的头脑，进而组织和鼓动他们为自己的利益而奋斗。用的话来表达就是，新闻事业的作用和力量，‘就在它能使党的纲领路线、方针政策、工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面”。这时，强调的是新闻媒体对受众的宣传、教化功能，受众的真正需求被忽略掉了。而随着市场经济体制的建立和新闻传播事业的繁荣发展，竞争机制被引入进来，新闻媒介不得不面对受众的需求和喜好，依据对受众心理的研究来选择传播的内容和方式。在这一背景下，以“市民生活报”为定位的都市报悄然崛起，以“秉持平民视角，关注百姓生活”践行着“受众本位”的传播理念，迅速占领了市场，并力争主流媒体的角色。而与此相对，我国的党报由于未能转变“传者本位”的理念，与受众的距离逐渐拉大，在激烈的传媒市场竞争中逐渐被边缘化。
(二)“传媒消费主义”对“新闻专业主义”的消解
在现实的新闻传播实践中，与“传者本位观和“受众本位观”相对应的是两种操作理念，即“新闻专业主义”和“传媒消费主义”。“新闻专业主义”是美国政党报纸解体之后在新闻业中发展起来的一系列定义媒介社会功能、规范新闻媒介工作、服务公共社会的信念和精神。新闻专业主义的最高追求是传播真实、真相和真理，它强调传媒作为社会公器的职能，新闻工作必须立足于为公共利益服务，以中立的立场和客观的报道来承担守望社会、代言公众的职责。作为一种意识形态，新闻专业主义极力使自己与市场导向的媒体和作为宣传喉舌的媒体相区别。然而，“新闻专业主义”自诞生之日起就无法摆脱其“传者本位”的色彩，它把新闻媒介定位成信息流通过程中的中立的“把关人”，认为媒介不仅是人民的代言人，还是人民的教化者，它衡量信息新闻价值的基准是以中产阶级为主体的主流社会的价值观念，并由此建立起一整套关于新闻的专业理念、操作技巧和自律规范。
随着经济来源的改变，新闻媒介开始进入资本化运作时期，媒介生产的最终目的成了赢利，媒介公司将其产品视若商品并着眼于市场效益。于是，新闻媒介的资讯产品变成了消费品，而受众的身份也由信息接收者变成了产品的消费者。在市场逻辑下，消费者的选择与消费决定是媒体的终极制裁者，于是，争夺受众——即资讯产品的消费者成为媒介活动的核心，新闻媒介一切以受众的兴趣和需要为转移，开始成为刺激、满足受众消费欲望的工具。正如哈贝马斯指出的，“晚期资本主义发展，促使商业化的媒体产品成为消费主义泛滥的非理性公共表演舞台。舆论统治技术和商业化已使公共领域蜕变为消费领域。”
在市场利益的打压下，新闻媒介作为社会公器的职能、服务公众利益的理想、中立客观的专业规范逐渐被消费主义的权威所取代，强势的“传媒消费主义”带来的是对“新闻专业主义”的消解。在现实的新闻传播实践活动中，对于“传者本位”和“受众本位”关系的处理，简单的贬斥谁、褒扬谁都是对二者之间内在张力的割裂，最终会导致一方力量对另一方力量的打压和消解，造成局面的失衡，不利于媒介功能的全面、有效发挥。
三
“传者本位论”和“受众本位论”各有其理论意义，但也都存在着一定的局限性。传者和受众之间不是简单的谁决定谁的关系，而是矛盾冲突与互动共进的关系，他们之间应该保持必要的张力。
“传者本位”和“受众本位”之间的必要张力，就是指“传者本位”和“受众本位”之间的一种适度的相互作用、相互制约。新闻事业自产生伊始，就是为了满足人们的信息交流和社会交往的需求，“信息传播的实际价值和现实意义，就在于它能为受众所接受，所认可，所使用。实际上可以说，信息传播的整个过程都是围绕着受众而展开的，传播者采集、制作和传播事实信息的出发点和落脚点，都是为受众提供服务”。而受众也离不开传播者对信息所进行的筛选、梳理和告知。
于是，“传播者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受传者的反映起着重要的控制作用”。新闻传播的过程不可避免地要受到传播主体立场、利益的影响，而受众作为信息的接受主体，则可以根据自己的兴趣和需求对信息做出选择，并通过意见的反馈去影响媒介的信息传播。传者和受众在信息传播过程中都具有主体的地位和作用，这正是“传播双主体”理论所强调的。所以，在“传者本位”和“受众本位”之间必须保持必要的张力，强调二者在传播过程中的互动、整合和相互制约。进一步说就是既要对传者的信息传播进行调适，使之适应和满足受众的兴趣和需要，同时又要强化媒体的社会功能和社会责任。具体可以从以下两个层面着力：
第一，在媒体定位与受众需求之间寻找契合点。
首先，传播者要结合自身的优势资源和核心产品明确媒体的定位和传播目标，这是宏观层面上的“传者本位”的体现。然后，在微观层面上，要秉持“受众本位”的理念，深入研究受众的心理、兴趣和需要，从而在媒体自身定位和受众需求之间找到一个契合点，也就是解决好“我是谁”和“给谁看、看什么”之间的关系。
对于党报来说，媒体定位与受众需求之间的契合点应该是：使党� 所以，首先需要破除旧的党报模式观念，党报的标准不应该是连篇累牍的官方会议稿、文件稿，而是围绕着各级党委的中心工作展开，基调、导向正确，又关注民生，尊重市场 规律 的公众精神领袖。强调党报服务受众需求的转变，不仅是市场 经济 下效益的要求，也是更好地实现党报 政治 职能的要求，只有报纸畅销，党的政策才能及时地传递到公众那里。这方面，《广州日报》的成功经验可以给我们提供更多的启示。而对于都市报来说，媒体定位与受众需求之间的契合点应该是：秉承人文关怀的主流媒体。人文关怀一直是都市报的宗旨，但“受众即市场”观念下的人文关怀只能流于肤浅和经济效益至上。真正的人文关怀不仅是要满足受众的兴趣和需求，更重要的是在深人体察公众生活，把握先进文化 发展 方向的基础上，对健康、良性的社会价值体系的建构起导向和推动的作用。否则，最终只能因市井小报的角色而被淘汰。
第二，满足受众需求的同时，强化媒体的社会责任。
对受众兴趣和需求的满足，是新闻传播活动得以顺利进行和取得良好效果的基础，但这并不意味着媒体要去消极的取悦和迎合受众。反观传媒业的现状不难发现，现实传播情境中的“受众本位”发生了某些偏向，在市场利益的驱动下，媒介把目光全部放在了受众的 自然 需求上，用快速的、时髦的、肤浅的、庸俗的报道去刺激、填充受众的心理，致使新闻媒体出现泛娱乐化的倾向。而对受众的社会需求，那些涉及公共事务、公共利益的问题则一再回避，忘记了新闻媒介所应当具备的呈现和介入公共生活、表达公共意见、维护公共利益的社会功能与责任，放弃了媒介在人的“社会化”过程中所应起到的积极推动作用。正如有学者指出的：“只关注社会新闻，把宝贵的时间浪费在空洞无聊或者无关痛痒的谈资上，这样一来便排斥了公众为行使民利而应该掌握的重要信息。”
强化媒体作为传播主体和信息“把关人”、“社会守望者”的责任感，倡导新闻报道应该立足于服务公共利益、监督公共权力、传播公共价值的社会责任感和 历史 使命感，以为受众提供丰厚的精神滋养去取代一味娱乐受众的做法，通过受众精神需求和品位的不断提高反过来促进新闻传播的健康发展，这是一个良性互动的过程，既体现出了对传者、受众双方主体地位的尊重，也有利于媒体社会效益和经济效益的最终实现。
综上，在新闻传播的实践活动中，有必要在“传者本位”和“受众本位”之间保持必要的张力，让它们在相互的矛盾、冲突、互补和融合中促进新闻传播的健康发展，实现传媒社会效益和经济效益的统一。而简单地肯定一方、否定另一方的做法是对二者之间张力的割裂，要么陷入传者“全知全能”误区，要么跌人受众“至高无上”的泥穴，都不利于好的传播效果的实现。
谈“受众本位”与“迎合受众”之区别 2
【摘要】伴随着新闻改革，受众本位论在我国得到确立。受众本位论是社会主义市场经济发展的结果，是特定历史时期的必然产物。然而，在市场竞争的条件下，有些媒体片面追求经济利益，竟把“受众本位”等同于“迎合受众”，给新闻事业和广大受众带来极大的消极影响。本文主张新闻界应厘清是非，树立理性的受众本位观念。
【关键词】受众本位 迎合受众 理性
2007年6月23日，著名相声演员侯耀文突发心脏病猝死。侯耀文的死具有很强新闻性，理所当然的成为各新闻媒体争相“追捧”的内容。那么媒体到底都“追捧”了些什么呢？“追捧”话题之一：侯耀文的初恋情人是谁？在百度搜索“侯耀文情人”词条，结果为“相关网页约73,700篇。“追捧”话题之二：侯耀文的遗产有多少？在百度搜索“侯耀文遗产”词条，相关网页超过33,300篇。无独有偶，广东某报在“有奖读报”中让读者竞猜：侯耀文身后遗产约多少？①
让人感到困惑的是，对于英年早逝的相声表演艺术家，媒体不缅怀他的艺术特色、回忆他的艺术之路，反而拿他的感情和遗产隐私来读者的非正常窥探欲，这样做究竟目的何在？无非是迎合受众，追求眼球效应，从而得到巨额的经济利益。在市场经济条件下，媒体的生存离不开市场，而市场化的主要手段就是招揽受众、取悦受众，于是就出现了以上现象。究其原因，答案雷同：“受众爱看啊，受众喜欢什么我们就制造什么，受众本位啊”。与其说媒体这样的做法是体现了“受众本位”理念，倒不如说这是媒体一味地迎合受众。
然而，“受众本位”并不等于“迎合受众”。
一、受众本位意识的衍变
从淡漠受众到以受众为中心的转变，是新闻事业发展的必然规律，也有着历史的发展的过程。从20世纪到现在，传播效果的研究已经有几百年的历史了。从早期的“子弹论”、“皮下注射论”到40年代至60年代的“有限效果论”，再到70年代后的宏观效果理论，在这一过程中，受众本位意识逐渐被大家所关注、认可。
“子弹论”或“皮下注射论”认为，媒介拥有不可抗拒的强大力量，他们所传递的信息在受众身上就像子弹击中身体、药剂注入皮肤一样，引起直接速效的反应，能够左右人们的态度和意见，甚至支配他们的行为。然而，随着大众传播的不断发展，各种媒介为了扩大传播效果，吸引更多受众，传播研究者开始有目的、有步骤地研究受众，以确认媒介在不同的环境下使用不同的传播手段和技巧所产生的实际效应。传者本位理论逐渐失去了市场，而受众本位论逐渐盛行。他们认为，作为大众传媒的信息接受者，受众具有相当大的主动性，他们可以通过各种反馈渠道来影响传播行为，最终影响传播效果的实现。“使用与满足理论”、“选择性理论”认为，受众选择接触和使用媒介的行为在很大程度上是由受者个人的要求和兴趣决定的，其目的是为了满足个人的需求和愿望。这就标志着大众传播研究从“以传者为中心”向“以受众为中心”的过渡。②受众本位意识开始被大家关注和认可。
二、 “受众本位”不等于“迎合受众”
受众本位，就是指传播媒介在信息传播过程中，应以维护受众的根本利益为出发点，以满足受众获取多方面的信息需要为己任，以提高受众的思想素质、政治素质、道德素质和文化素质为目标，全心全意为受众服务。由“传者本位”向“受者本位”的转变本身体现了传播学理论研究的飞跃与进步。然而，近年来，在市场经济的压力下，媒体之间的竞争日益激烈，为了追逐受众，争取更多的广告，从而获得更多的经济利益，一些媒体把一切活动都以受众的满意度为唯一的衡量标准。片面强调受众为本，认为只要是受众的需要就应该给于满足，哪怕是一些不合理、不正确的需求，哪怕是低层次、没水准、猎奇性刺激性的需求也极力迎合，“受众本位”竟变成了“迎合受众”。这给媒体带来了很多的消极负面影响，最终媒体和受众双方都受害。
1、媒体的社会功能和社会责任弱化
关于媒介的职责与功能，1948年拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》文中总结了大众媒介的三大基本职责和功能：环境监测、社会协调、文化传承。③莱特在此基础上又增加了娱乐功能。这就是说，媒介的表达自由不是无节制的自由，而是应该在履行相应职责前提下的自由。但是，由于媒体之间激烈竞争，使一些媒体将目光全放在了受众的兴趣上，放在了自身经济利益上，在追逐利益的过程中迷失了自我，忘记了作为社会公器的功能与职责。如，对待上文提到的“侯耀文之死”的媒体报道，侯耀文作为我国相声界大腕，其在相声艺术上具有很高的造诣，在他去世后，媒体本应缅怀他的艺术特色、回忆他的艺术之路，进而发挥媒介应有的继承文化遗产的功能。而一些媒体为了吸引眼球，竟可以把侯耀文的猝死当成一种娱乐来消遣和牟利，给受众和社会带来了极大的消极影响。媒体大肆报道这些低级趣味的信息去满足、诱惑受众，既降低了媒介自身的品味，削减了它的公信力，也降低了受众的审美水平、文化水平，甚至有可能在一定程度上会促进社会犯罪的增加。
总之，一些媒体过度地抬高受众本位理论，把“受众本位”等同于“迎合受众”，把受众的满意度作为衡量媒体活动唯一的标准，一味地迎合受众，淡忘了媒介本身的功能与职责。
2、媒介品味低俗化
任何新闻媒介都应该有自己的定位，其中包括稿件内容的定位、目标受众的定位等，只有始终坚持自己的定位，才能保证自己的品味不会低俗化。然而，一些媒体在市场化运作过程中，为了给自己争取更多的受众，片面地强调受众为本，就会出现导向错误。如去年上半年被某些媒体炒得沸沸扬扬的“杨丽娟事件”。为了追求眼球效应，获取更多受众的关注，不仅那些娱乐性都市类的媒体大肆报道“杨丽娟事件”，就连一些严肃性的媒体也“不甘示弱”，对“杨丽娟事件”也疯狂报道，以迎合受众的另类非正常窥探欲。一定程度上可以说这是媒体在自贬身价、在降低自己的品味，这不仅降低了媒体在公众心目中的地位，降低了其公信力，而且还亵渎了受众的人格。
3、无价值的社会新闻泛滥
现代信息社会中，受众和媒介之间的关系就好比鱼和水的关系，受众无时无刻都被来自各种媒体的信息所包围，而媒介最基本的职责就是向受众提供健康的、有用的信息。然而少数急功近利的新闻媒体为了满足受众的原始欲望和猎奇心理，大肆报道、捏造表现暴力、性、丑闻等刺激性社会新闻，这实际上是对人类“窥视欲”的刺激和再生产。众所周知，格调清新的社会新闻可以发挥扶正祛邪的积极作用，但那些对煽情、色情、暴力等进行细致入微描写的社会新闻，不仅会引起社会普遍的消极情绪，而且使受众膨胀出更刺激的欲望，更会导致某些人对欲望怂恿失控而产生模仿行为。“1973年9月23日，美国某电视台播放了记述少年虐待狂的节目，他们将汽油浇在身上，然后点火焚烧。节目播出后两天，一群青年在波士顿将一名年轻妇女拖到一块空地上毒打后浇上汽油，直至活活烧死。”④更可怕的是，“只关注社会新闻，把宝贵的时间浪费在空洞无聊或者无关痛痒的谈资上，这样一来便排斥了公众为行使民利而应该掌握的重要信息。”⑤
低价值社会新闻的泛滥，不仅降低了受众的审美水平和文化水平，而且还严重影响了受众的“知情权”。另一方面，越来越多的信息轰炸，造成了大量的信息泛滥，人们将会被这些大量芜杂的信息所包围，从而日益感到没有时间和精力真正投入到一些有意义的事情中来，在大众传播的浪潮中迷失了自我。
三、树立理性的“受众本位”观念
为了杜绝一些新闻媒体错误地“迎合受众”现象，使新闻媒体既能在坚持自身原则、尽到媒体的责任的前提下满足受众的需要、引导受众需要，又能保证自身健康的发展，新闻媒体必须尽快地树立起理性的“受众本位”观念。那么，新闻传媒如何树立理性的“受众本位”观念呢？
总的来说，媒体要在自身发展的过程中兼顾社会效益和经济效益的统一，并且要始终坚持社会效益第一的原则。具体来说，主要包括以下几个方面：首先，新闻内容与形式必须引导受众正确的价值取向。媒介传播的信息不仅应该有助于受众了解自己的生活的世界，利用他人的经验去更好地创造新的生存环境，而且应努力引导公众的价值认同，尽量通过对正确的思想观念、价值标准、人生理想等方面的积极传播来建立广大受众的崇高的精神境界，从而形成健康的社会价值观念体系。其次，增加新闻内容中的“含金量”。一则含金量高的新闻不仅要提供及时有效的知识信息，还应当利用深层次的文化内涵提高受众的文化品位，从而有利于提高整个民族的文化素养。以一种无形的影响力和魅力使受众自动臣服。最后，树立全心全意为受众服务的意识，媒体在传播过程中首先应考虑受众最需要从新闻传播中得到什么，注意经常了解受众的呼声和建议，及时把握受众的精神脉搏，从而使新闻传媒与时俱进地服务受众、引导受众。
媒体树立理性的受众本位观念是十分重要的，新闻媒体对信息内容和传播方式的取舍，必然影响着受众的认知水平和精神境界。另一方面，如果新闻媒介无法给予受众以理性关怀，在发展中过分强调经济利益，降低新闻产品的质量，使之“媚俗化”、“庸俗化”，终将会败坏自己。所以一个依赖受众和广告商的新闻媒体只有不断以高标准要求、约束自己，才能提高公信力，使达到信息有效传播，争取更多的广告额，壮大自身实力，形成良性循环。中国的新闻传媒在市场机制中，只有以受众的根本利益为终极目标，树立理性的受众本位观念，摒弃把“受众本位”等同于“迎合受众”的错误观念，才能从根本上实现其社会效益和经济效益的双丰收，迎来与受众双赢的局面。■
①《侯耀文之死的媒体新闻学分析》，2007年08月22日11:09:29来源：《传媒日报》
②刘伯贤：《主导性：大众传播的灵魂》，《学术论坛》，2005年（10）：P178-180
③郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2004年2月第8次印刷，P261
④胡钰：《大众传播效果――问题与对策》，新华出版社，2001年1月
⑤胡经之：《西方文艺理论名著教程》，北京大学出版社，2003年6月
（作者单位：兰州大学新闻与传播学院2006级研究生）
辨析“受众本位”意识 3
受众，作为新闻传播活动的起始点与最终归宿，是新闻传播活动中的积极参与者。受众意识作为一种传者意识，是新闻传播工作者头脑中有关受众的系统化的、自觉的、伴随着心理体验且有能动性的反映形式，是传者为着心目中"隐含的受众"的需求而进行传播的一种内驱力，它能促使传者从受众的角度去关注社会、关注新闻。自上个世纪８０年代我国开始新闻改革以来，受众逐渐被看做是新闻传播活动的接受者和参与者，其地位不断突出、彰显，由此派生出的受众本位意识也在新闻从业者中建立。受众本位意识的凸显，的确加快了我国传媒业的发展速度，对我国新闻事业的繁荣有着不可忽视的作用。然而，当受众本位意识在传播实践中被提到无限的高度而发生膨胀后，就会破坏整个传播过程的平衡协调，产生影响新闻传播事业健康发展的负面效应。
一
上世纪二三十年代一度流行的枪弹--靶子论，将受众视作被动接受信息刺激的"靶子"，认为传者只要对准"靶子"进行射击，"靶子"就会应声倒下--即媒介的信息只要传给受众，就会产生预期的立竿见影的效果。这种片面夸大传播者作用、无视受众在传播过程中的能动作用的理论，很快被一系列的传播实证考察和传播实践所否定。
到了２０世纪６０年代，一种新型受众理论把"魔弹论"所设置的攻守之势完全颠倒过来，即把受众作为传播的主动者，把媒体看成被动者，认为受众并不是消极地"接受"信息，而是积极地寻求信息为自己所用。著名的传播学者施拉姆将这一观点用"自助餐厅"作比，可以理解为：受众参与传播，犹如在自助餐厅就餐，可以随意挑选饭菜，而媒介只是为受众服务，提供尽可能丰富、可口的讯息饭菜。至于受众吃什么、吃多少以及吃不吃，媒介无能为力。这种被称为"使用与满足学说"的理论，就是我们所说的受众本位理论，受众本位意识即附丽于此。该理论特别强调受众在传播过程中的作用，突出受众的地位，认为受众对媒介的积极使用，实际制约着整个传播过程。但它过分强调受众在传播中的主导性，把受众的能动作用夸大到无以复加的程度，未免矫枉过正。
一般来说，生产者总是把消费者的需求放在首位，在传媒业则表现为传者对受众需求的满足。但是，"受众"是一个多层次的、复杂的群体，他们在个人性格、社会类型、社会关系等方面均有不同背景，由于个人的兴趣、信念、价值观、社会角色以及原有知识结构和需要的不同，因此对新闻信息的需求不同，满足其中一部分人的需求，可能就会忽略另一部分人的需要，甚至还会给社会带来负面影响。媒体所谓的"受众"，实际上只是受众群体中的一部分，他们的需求并不能视作受众整体的需求。另外，对于每一个接受个体来讲，其需要也是多层次、多方面的，传者对这些不同的需要也要进行细致的分析，作出理性判断：对求知上进的需要，应该充分满足；对调剂生活的需要，应尽量满足；对人性弱点中表现出来的对庸俗、低级趣味的需要，则应该淡化或抑制。遗憾的是，某些媒体在传播实践中却不具备这样的理性，表现出一种媚俗倾向。
二
媚俗现象在传媒中渐呈盛行之势，加大了新闻传播的负面影响，部分传者将此作为受众本位意识的体现。其实，将受众意识无限度地提高以刻意迎合受众，本质上恰恰是对受众本位意识的背离，不过是将商品意识替代受众意识罢了，他们更多关注的是媒体的利润，而不是媒体的社会影响和社会效果。
首先，从媒体的功能反观受众本位意识的行为目的。媒体的基本功能是提供信息服务，即帮助受众比较全面、正确地了解和认识社会，从而达到改造世界、完美社会生活的目的。在不同因素的作用下，这一基本功能又派生出多种功能：形成舆论的功能、政治宣传的功能、知识教育的功能、文化娱乐的功能。其中知识教育的功能，对一个民族的文化传播至关重要。当代社会的竞争，表面上是生产力的竞争，其实质在某种程度上是文化的竞争。在当今社会，新闻出版是最重要的文化载体之一，是一个国家、民族文化的标志。我国著名新闻教育家谢六逸认为："出版事业的兴衰足以代表一国文化的升降。"①胡乔木更是明确指出："报纸是人民的教科书。"②所有媒体在传播内容里都在教受众一些什么，即媒体在塑造大众文化。媚俗新闻也传递了一些信息，但这类信息在其派生出的其他功能中，呈现的却是负面影响，在文化娱乐上代表的也是一种比较落后的状态。人的兴趣爱好有高雅、低俗之分，低俗的部分正是人性中不断被教化、改造的部分，即使对此情有独钟的人，也大都不会将此种兴趣公之于众。而媚俗新闻却刺激、放大、公开这些低级趣味，使不健康情调充斥大众文化之中，进而影响民族文化，甚至影响一个民族在当今世界上的文化与经济竞争。
上世纪６０年代以后，港、澳地区报刊为追求销路，时常刊登色情、暴力新闻。据说，香港发行量最大的报纸《东方日报》的一位编辑，每天携带报纸回家前，总要抽掉其中带有色情内容的版面，以免家中读小学的女儿受到毒害。《东周刊》在２００２年１１月刊登受虐女星后，遭到舆论声讨，不得不停刊谢罪。如果媒体具有的是纯正的"受众本位意识"，就不会为了一小部分人的不太健康的趣味，而去污染大部分受众的视听环境。媒体在满足受众需求的同时，也不应忘记自身有着提升受众欣赏水准、传承民族文化的另一层责任。
第二，从信息传播流程反观媒体对受众的责任。媒体以受众的需求为中心，传播受众感兴趣的信息。但媒体又不是被动的，它是受众接受信息的"把关人"，它将就信息可否进入传播渠道，或者可否继续流通以及流通多少做出决断。也就是说，媒体须对一切由它传递的信息进行筛选、过滤，即把关。对媒体来说，把关是天职和责任。新闻传播者在传播过程中，有较大的传播权利和传播自主性，面对同一事实，记者可以自主地采用他认为适当的形式和手段来写作和传播。受众虽然可以在自助餐厅里挑肥拣瘦，但他毕竟也还是在餐厅所提供的花色品种中选择，而且受众的所谓自己的口味也是由媒体日复一日培养出来的。如果抛开把关人的责任不顾而令有损公众精神健康的东西大行其道，不知多少原本健康的人会在潮流引领中误入歧途。
在传媒完全产业化运作的西方，对那种一味追逐、讨好受众而不择手段的做法也是鄙视的。如默多克旗下的《太阳报》，其发行量位居英国报业之首，但其品格却一直受到人们的诟病。美国赫斯特在争夺读者数量、新闻传播技术方面都有为人称道之处，但这位"黄色新闻"大王则被人斥责为"投了一部分道德败坏的人的所好。"③
三
从将受众作为被动接受信息击打的"靶子"，对其需要持麻木、冷漠的态度，到将受众作为服务对象予以关注，再到视受众为传播过程的主体，甚至像"上帝"一般膜拜恭从，其背后原因，一方面固然是新闻实践与理论研究不断深化的结果，另一方面也是社会发展的大环境和传媒运行机制的变化使然。
我国在改革开放之前，新闻事业处于严格的计划经济体制下，由国家统配人、财、物，其生产产品--报纸也由国家统销。作为回报，新闻媒介必须按上级意图组织生产为计划经济服务的产品。传者仅把受众作为接受宣传的对象，很少考虑受众对传播内容是否满意。此种传受关系中，接受"枪弹--靶子"的影响就不奇怪了。改革开放之后，党的中心工作转向经济建设，经济改革带动传媒运行机制的改革，媒体实行"事业管理，企业运作"，开始进入市场。媒体必须考虑受众是否愿意为其报纸"买单"，这直接关系到它的生存状态，因此，受众就顺理成章地成了服务对象，受众意识随之建立。从事物本质层面上看，媒体无论眼睛"向上"对主管部门负责，还是眼睛"向下"锁住受众，瞄准的都是决定其能否生存的衣食父母。这似乎也无可厚非，但就一个存在整体而言，无论过于突出哪一面，都会破坏整个传播过程的平衡，给传媒的健康发展带来隐患甚至负面影响。
目前，我国部分媒体不惜放弃社会生活中许多严肃深刻的内容、降低精神文明水准而出现的媚俗化、色情化、娱乐化倾向，就是一种受众本位意识扩张或扭曲的表现。其表面好像是尊重、满足了受众的需求，实质上却是我国传媒在不断涌来的商业思潮的影响下，为了扩大市场份额而采取的竞争手段。在满足受众需求的表面现象背后，传播者与媒体获取经济利益最大化的目的清晰可见。当这种目的成为惟一或主要的目的之后，受众本位意识作为一种"旗号"被无限提高，"双刃剑"的负面效应就不可避免地出现了。
我国推行社会主义市场经济后，一些传媒不适当地把市场原则完全照搬到传媒中来。传媒的完全商业化运作，淡化了传媒的"把关人"意识，使他们忽略了自己应尽的社会责任，这在大陆传媒中只是一个渐显的倾向，而在香港传媒中已经成了一种现象。这种所谓的"受众第一"，不过是受众意识畸形膨胀的异变，是"受众兴趣"第一。真正的受众本位意识，应该将公众的利益置于首位，即"受众利益"第一。新闻传播产品具有一定的商品性，但新闻文化市场又不同于一般的商品市场，新闻传媒作品作为商品具有一定的特殊性，它主要作用于消费者的意识形态，事关全民族精神文化素质。新闻传播是一种文化事业，社会文化发展是时刻不能忘记的根本大计。在认同受众消费和阅读需要对新闻传播内容和方式有一定导向性的同时，又不能完全以消费决定市场。新闻媒体必须具有文化导向意识。
媚俗、色情等不健康新闻的出现，固然与新闻传播业面临的激烈的竞争环境有关，但更与新闻记者文化水平和职业道德的低下有关。在我国受众整体素质还不很高的现在，不能忽视传播者的积极作用以及其应负有的社会责任，更不允许某些传播者为了自身利益去迎合受众而放弃"把关人"的社会责任。在确立受众本位意识的同时，还应将其纳入一个适量的限度之内，使其不会因膨胀扭曲而产生负面效应。
注释：
①《谢六逸文集》第３０６页，商务印书馆１９９５年版。
②张之华《中国新闻事业史文选》第２６１页，中国人民大学出版社１９９９年版。
③埃德温・埃默里《美国新闻史》第３２２页，新华出版社１９８２年版。