《漫谈公关理论“认知管理”》

屈指算来，入公关这行已经四年半了，先后服务于三家最具代表性的国内国际公关公司，做过并正在做国际顶级it品牌的客户，堪称是一个遍尝酸甜苦辣的“老战士”了。在这期间，不断有人问我：“公关”是什么？它是广告么？这行人都在做什么？他们的存在有什么意义？前途怎样？

我还记得当时最常用的一句回答就是“公关不是三陪”。 因为很多人，包括我的大学同学都一直在追问我的工作是不是原来电视剧里常常出现的，改革开放初期活跃在南方酒店的公关小姐，我猜大家的认知可能还停留在公关就是“把男的关起来，把女的放出来”的阶段吧。

再后来，我就会跟人家半开玩笑说，公关就是“发新闻稿“和“做脸”，因为公关的英文名称pr（“public relation”） 与新闻稿（“press release”）的英文缩写是一样的。当时也是刚入行不久，很多工作是跟撰写和发放大量的新闻稿有关，而更为有意思的是，在当时所处的环境中，我看到了在今天仍很盛行的对形形色色”做脸功夫”的盛行。

就在一年前，在历经了最大本土公关和着名香港公司的成长考验之后（做过数个国际大品牌it公司的公关，打了多场“知其不可为而为之”的大规模硬仗，虽付出了大量的血和汗， 度过了n个不眠之夜，但传播效果非产成功，同时促进了我的职业发展），我加入了我现在供职的全球顶尖的国际公关公司。经过一系列的培训与工作之后，我接触到了“认知管理”这个理论，它把我对公关的认识提到了一个新的层次。说得传统一点，“认知管理”就是一门“攻心”的艺术。

按名索义，公关是公共关系的简称，其概念无所不包。从国际战略关系，到国家发展与管理，再到企业生存发展，一直到我们每个人的发展与前途，无处不需要和体现公关的影响力。从形式上讲，公关的手段也是五花八门。仅以媒体公关为例， 其包含了新闻稿， 新闻发布会，媒体访问，文章发放，活动的组织与管理，等等。随着科技与创意的不断发展，今后还会有更多意想不到的各样手段出台。

但万变不离其宗，所有公关行为都是通过媒体或其他途径/渠道，为了改变或加强目标受众对某个组织，某个人或某件事的认知，即消除或淡化受众对该组织的负面认知，或建立或加强目标受众对该组织的正面认知，而这种正面认知是需要与该组织对自身的正确定位相一致的。

认知管理应该是内部与外部认知管理的整合。其第一步就是需要了解内部和外部对该组织或其行为的认知，即通过调研，分析来搞清该组织面临的挑战与机遇各是什么，然后以此制定并实施内部与外部认知管理的解决方案。这大慨可以称之为公关工作的核心部分。

我个人认为，北京申奥成功就是一个例子。中国政府先是做好内部认知管理（可以说是内部公关）。即协调处理好内部关系，通过各种宣传与互动活动，调动起全国民众的申奥热情，获得全民的鼎立支持。内部认知管理的成功为外部认知管理的实施打下了极佳的基础。我们看见的活动就有张艺谋宣传片，各式展览与文化活动，大型群众申奥活动，奥运明星助阵，外电昆玉河沟通会，政府高层倾情演讲等等，通过这些所有台前幕后的全民努力和举国资源的有力支持，将东方巨龙自信，开放，美丽，友好，文明，经济发展，和平崛起的新形象和“合举国之力，倾万众之情”来申办奥运的正面信息与诉求全面深入及时地传递给全世界，终于成功影响了奥委会和国际社会的认知，获得了申奥胜利。

当然，这其中也不乏国际政治因素的影响，但国际政治战略关系的合纵连横其实也是认识管理的重要体现。在我看来，2012年申奥的戏剧性收尾，就说明了这个问题。2012申奥结果公布，伦敦中选而巴黎落败，令众人大跌眼镜。英国《泰晤士报》的评论谈到，“当贝克汉姆”在新加坡大出风头时， 布莱尔秘密地为伦敦赢得了2012年奥运会主办权。在布莱尔7月4日下午抵达新加坡之后，就马上在他下榻的瑞士饭店的套间内同国际奥委会委员们进行了至少30次一对一的游说，总共同大约60位国际奥委会委员们进行了交谈。来自爱尔兰的国际奥委会委员帕特说，“如果布莱尔不来，这些票就绝对得不到。不只是四票，可能是六票或八票。巴黎的游说工作就不如伦敦的做得好。”可以说，伦敦的获胜至少要一部分要归功于布莱尔的高层公关攻势。相比之下，希拉克就比较郁闷，先输了欧盟宪法公投，又输了巴黎申奥，看来他需要马上做另一类内部认知管理了-危机公关。

从以上的例子还可以看出，在认知管理的策划与实施过程中，“软权力”这一我们在传统上称之为思想工作的作用发挥出了极大的效力。根据一位华南媒体大哥的提法，所谓“软权力”是与钢枪铁炮和经济制裁这种军事/经济硬实力相悖的理论。“软权力”是以重文化与价值观的理念传播方式来进行认知管理，影响受众。这个概念最早由肯尼迪政治学院的一位教授提出，是值得国内外厂商在塑造自身形象上来引以为鉴的。典型的案例是，二战以后，美国利用其影视文化作为其价值观的载体，影响了全球一代又一代的的青年对美式文化的热衷。

事实上，以上的例子仅是与大家共享在下对认知管理的粗略理解。我们平日从事的基本上还是媒体关系和分析师关系，还另有资深人士做政府关系。而我们服务的对象也一般是国际大企业或国内大企业。服务方面也大多是企业形象宣传和产品宣传，深入的还会有政府关系这一层。我们的受众就是媒体，分析师， 政府，厂商的客户和合作伙伴（可以称为产业链或狭义上的生态系统），和最终用户/消费者等等。

而媒体既是实施认知管理的首要渠道，又是我们的第一受众。如何通过与媒体的良性互动来成功实践对所有受众的认知管理，是很多企业与公关从业人士的挑战。媒体传播的一个要点就是要抓重点，即20％的媒体代表了80％的话语权与传播覆盖度。并且，不同的宣传对象，受众，要与不同的媒体策略相配合。在完成比较复杂全面的传播目标时，媒体策略还要与分析师关系，行业关系，政府关系，学术界关系等覆盖整个“企业生态环境”的各种关系策略相配合。

做企业公关的目的一般是塑造或提升企业品牌形象，支持企业的市场推广与销售，加强企业与最终用户的沟通，增强消费者满意度等等。最终的目的要为企业的有形资产和无形资产带来收益。对消费者而言，好的公关是会帮助其提升生活质量，刷新生活方式，提升生活满意度的。

还要说明的一点就是，公关不是广告。笔者加入公关之前，也曾有四年时间在广告领域摸爬滚打的经历，觉得广告与公关的最大区别是：受众知道“广告”就是“广告”， 要经过多次轰炸才能激发他们的情感诉求，达到认知管理的结果；公关则不同，除了极少数业内人士对媒体的报道有“免疫力”， 相当数量的受众还是会直接相信代表公信力的媒体的报道的。这就要求我们的媒体要尽量保持自己的公平与公正。（现在也有很多广告文章以公关的手法运做，大家还是不难分辨的）总而言之，公关是用来“攻心”的高深学问，是在不断创新与实践中发展的艺术。近年来，公关作为一个在发达国家已经是比较发达的一个行业，也开始在中国流行并逐渐走向成熟。

很多企业把公关，广告，市场活动整合在一起，称为整合市场营销。