《广告的内涵》

广告，伴随着商品生产和商品交换的产生而产生，伴随着商品生产的发展和科学技术的进步 而繁荣发展。    我国先秦时代，已经出现实物广告、叫卖广告和幌子广告；唐宋时代，招牌广告的应用已比 较普遍；随着印刷术的发明和利用，北宋时期出现了商业印刷广告，到元明清时期，这种广 告更为流行。    世界上许多国家，广告的起源也很早。早在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。此外，古希腊雅典城内，有一种管理城区街道生活的半官方人物，经常在大街上叫喊，口头告示民众关于货物上市的行情。我国的印刷术传入西方后，使西方的广告传播进入到印刷广告的时代。到二十世纪中期，市场营销学和大众传播学形成，并被引入广告实践活动中，把广告活动置于科学化的基础之上，极大的增强了广告活动的时效性，又使广告业有了一个突飞猛进的发展。    “广告”一词，来源于西方。英语称之为Advertise。源出于拉丁语Advetteze，含义为‘ 注意’、‘诱导’。如果就字面解释，“广告”是唤起大众注意某事物，并诱导于一特定的方向所使用的一种手段。我国古代，只有幌子、告白、仿单、招帖等称呼，约从十九世纪末叶开始，我国报刊上开始出现有“广告”这个术语，直到二十世纪二十年代，“广告“一词方被普遍采用。    广告可分为广义和狭义两种。广义广告指不以盈利为目的的广告，包括政府公告，宗教团体、文化教育团体的启事、声明，以及美化公共环境、防止空气污染、促进公共福利等方面的社会公益性广告。而狭义的广告是指以盈利为目的，以推销商品为特点的广告。1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会通过的《中华人民共和国广告法》中对广告的界定，即指商业广告：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的商业广告。”这一界定告诉我们：1.商业广告传播的是有关商品和服务信息；2.商业广告有明确的广告主，即商品的经营者、服务提供者等发布广告的企业或个人；3.商业广告是有偿服务，广告主要向广告经营者偿付广告设计、制作、代理服务等费用；4.商业广告要通过一定的媒体如报纸、杂志、广播、电视等传播信息。    本书所研究的广告写作，主要指商业广告写作，兼及一些公益性广告写作。